揭秘知名餐饮品牌突然死亡之谜!

近年实体行业有了新的转机,新的变革,新的零售方式,新体验,原以为实体经济崛起不远,但是餐饮行业却惨不忍睹。2016年餐饮业的月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深更是半年倒闭16万家餐厅。经历了洗牌、变革等一系列波折,在大浪淘沙后,一批新品牌涌现,一批老企业倒下…..

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▲净雅张桂君在香港餐饮酒店领袖峰会论坛几度泣不成声


  去年,知名餐饮企业净雅关闭了北京的最后一家门店。她的一些员工、旧部,纷纷表示对这家企业过往的尊敬,但依然无法阻止一家企业的市场萎缩。这一家家都是非常优秀的企业,为什么会在这个时代突然死亡?

  

  1

  遵循自然法则

  才能获得持久的生命力



  其实,这几年日子过得好的企业,无论是餐饮业还是其它行业,它们都有一个共性是:选对了一个品类或者是开创了一个新品类。对于他们来讲,其实这是最好的时代。消费主力是80后、90后,大众餐饮与社会餐饮是主流,在这个基础上诞生新物种,也就是我们说的新品类,才能够顺应这个趋势。

  

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▲有时候失败了,不是不够强大,而是不能适应时代变化


  整个时代或者是整个社会都发生了巨大的变化,这个变化的本质是,竞争从遵循社会法则到自然法则。例如高端餐饮,客单价一般500元以上,普通消费者是无法承受的。这是一个典型的社会法则的成果。像湘鄂情、净雅以及一些曾经非常知名的餐饮企业之所以失败,是因为他们忘记了只有自然法则才是企业永续经营之道,没有遵循这个趋势的转变。

  


  2

  趋势为王

  品类选择大于努力



  曾经问广州“遇见小面”创始人宋奇,他为什么会选择小面这个品类?这个企业创立两年时间内四次融资,最近一次弘毅资本投资2500万元。为什么这个企业能够在短短两年时间里面获得了这样的飞速增长呢?其实跟他选择的品类有极大的关系。

  

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▲跟对趋势,选择大于努力


  这个案例说明的是:“遇见小面”的崛起,不是一个偶然现象,这其实就是跟对趋势、选对品类、选择大于努力。他们对于一个品类的判断,是有严谨的判断标准的,这个标准就是这个品类能不能开到1000家店。这个品类如果不能开到一千家店,他们就认为是判断失误或者选择失误。在过去两年,我深度沟通了数百位餐饮人之后发现,企业成功之路虽然各有不同,但共同的一点就是:创始人有非常清晰的战略,非常懂得餐饮的本质。

  

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  所谓的餐饮的本质,依然离不开麦当劳的基本功QSCV(质量、服务、清洁、价值)。

  未来的餐饮必须品牌化,要有自己的核心产品;必须做良心,没有道德的餐饮走不远;良好的餐饮需要技术过硬化、创新持续化、团队机制化、服务人性化、质量良心化。

  

  3

  关键在于深挖

  品类特性打造爆款



  在未来二十年,餐饮业都将是专业选手PK,我们会和日本、韩国、美国一样,要么你走的是精品专业路线(如匠心、老字号等各种品牌的专门店),要么走的是连锁规模路线(肯德基、麦当劳等快餐连锁)。

  菜单是餐饮业的产品说明书,一个原本应该有科学设计的菜单规划,却没有被重视的原因有以下几点:

  1、过去的钱太好赚了,无须精细化管理和精细化运营。

  2、品类冗杂,已有品类不够极致;尤其是在传统餐饮,致使消费者对餐厅认知模糊。

  3、缺乏对菜单规划专业领域的研究人才。

  那么,如何让品类落地?关键一点就是深挖品类的特性,打造品类的爆款。电商品牌凭借“爆款”,在数以百万计的卖家中能够杀出血路,没有爆款的商家就没有好的流量。而在餐饮行业里面,爆款就是招牌菜,只是我们做久了以后反而把这些朴素的道理给忘了。

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  4

  体检品牌

  玩下去得靠高智商



  巴奴掌门人杜中兵说过:“一个品牌的衰退取决于空间竞争环境的变化,你不进步,别人进步了,就没你什么事了。”

  

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  餐饮业经过前两轮倒闭潮激浊扬清之后,大部分餐饮人在残酷竞争下,已经明白什么是市场、什么是经营、什么是管理、什么是创新。这迫使着实体市场将迎来新一轮的改革,是一场新零售的战争!这也关系到线上电商,线下实体到底是共存亡,还是分天下,但是可以肯定的是,如果你不改革,就没你什么事了。

  

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