分销平台如何玩转社群

导读:一个品牌的背后如果没有一定数量的粉丝群,那么这个品牌肯定是缺乏魅力的,要么是产品功能不够极致,要么是用户无法在品牌身上进行角色代入,总之,粉丝已经成为评估一个品牌价值的最重要指标…..

品牌的成功与粉丝的功劳密不可分,一个品牌有魅力就会有着一群粉丝,这已经是成为评估一个品牌的价值的重要指标。

很多人看不明白,为什么小米的利润率只有1.8%,却能估值100亿美元,滴滴打车现在还往里贴着钱却已经估值数百亿美元,罗辑思维只做了一年就有人出来给它估值1亿元……这样匪夷所思的事情几乎每天都在上演。你可以看不懂,但千万不要看不起,因为这就是趋势。

“互联网+”时代的游戏规则是“无粉丝,不品牌”,品牌的价值跟销售额和利润的关系越来越淡薄,跟粉丝价值的关系却越来越亲密。一个品牌的背后如果没有一定数量的粉丝群,那么这个品牌肯定是缺乏魅力的,要么是产品功能不够极致,要么是用户无法在品牌身上进行角色代入,总之,粉丝已经成为评估一个品牌价值的最重要指标。

  聚粉、卖货、造平台是互联网时代企业的三大核心任务,而这三大任务的实现都离不开社群的打造和运营

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社群的分类

社群自古有之,远古的氏族部落,古代的宗祠、商会,今天的各大协会组织,社交媒体只不过把这些线下的组织搬到了线上,打破了时空的界限,让有着共同兴趣爱好、价值观的人们更自由、便捷地连接在一起。线上的社群主要有微信群、QQ群、微博群、论坛、贴吧等等,按照不同的标准,社群可以分为若干类型,比如兴趣社群、产品社群、组织社群、地域社群、行业社群、机构社群等等,我更倾向于一种更为简单的分法:内部社群、产品社群、平台社群。社群的建设也主要是围绕这三个维度来进行的。

内部社群:就是企业内部员工的社群组织,很多人打造社群往往将注意力放在外部,其实内部也需要社群化改造,用社群的方式来管理员工,调动起员工的参与感,他们才会有归属感,工作也才会更高效。

最重要的一点,通过社群化的管理,也能加深员工对社群运维的理解,才能更好地服务好社群成员。社群化管理就是去中间化,让所有员工都参与管理,充分放权,每位员工都可以打造自己的圈子,成为圈子的意见领袖和传播者。这种组织架构不是自上而下垂直的,而是网状的分布式的。用罗振宇的话说,就是自由人的自由联合,培养大家用“玩”的心态去工作,只有内部玩嗨了,才能影响到外部的人,情绪是可以传递的。

产品社群:内部社群打通了,接下来就可以打造产品社群了。产品社群就是基于产品和服务打造的社群。我有一个观点,纯粹的产品社群是个伪命题,产品社群一定是要学会“伪装”的,不能功利性太强,至少表面上不能让人一眼看出来你是个卖货的。怎么“伪装”?就是要“端”、要“装”,比如你是卖农产品的,可以打造一个“吃货团”,以帮助大家寻找美食的名义将大家聚在一起;也可以打造一个“有机生活大讲堂”,分享健康饮食、养生的知识。大家汇聚在一起的原因可能是共同的兴趣,但绝不可能单单因为一款产品,果粉、米粉也不可能对产品本身膜拜到这种程度,一定是产品背后的文化或情感认同吸引了他们。

除了“伪装”好,还要能输出价值。输出价值就是解决粉丝的痛点,比如罗辑思维解决的是信息大爆炸时代信息筛选和学习的痛点,i黑马解决的是创业者交流和融资的痛点,正和岛解决的是企业家商务社交的痛点。产品社群也一样,也要寻找到这样一个痛点,然后切入进去,例如农资电商平台农一网打造社群的方式就是以“电商知识培训”的名义将经销商和大户召集在一起,从表面看,完全是公益的。

把人聚过来之后,就可以时不时地“插播”一下产品信息了,当然绝对不能是生硬的广告,一定是有温度和情怀或者好玩有趣的植入方式。此外,让社群成员参与到产品的研发和生产,见证整个项目的启动过程,也能收获很好的口碑传播效果。

平台社群:就是一些行业交流类的社群或者规模比较大的自媒体平台,比如正和岛、i黑马、罗辑思维。平台社群是很好的一个引流渠道,比如罗辑思维有百万级的粉丝量,而且都是优质人群。

加入平台社群,一方面要学习别人的经验,另一方面也要主动去分享,分享是建立关系的最有效的方式,能为别人提供价值的人是最受欢迎的。比如去别人的群里讲讲课,分享一下自己创业或者运营的经验,一来帮群主提升了成员的活跃度和黏性,二来也可以吸引群里的人关注你,为自己的群做引流。

社群打造“三步走”

了解了社群的类型,接下来具体讲一下打造社群的方法。从技巧层面来讲,方法有很多种,但我更喜欢化繁为简,只讲最核心的三点。

第一:定位

在信息泛滥的年代,定位是打造品牌的关键,无论是企业还是个人。品牌都需要有清晰的定位,所谓定位就是抢占消费者心智当中的观念,比如可口可乐就是“正宗货”,沃尔沃汽车就是“安全”,小米就是“互联网思维”,王老吉就是“防上火”,褚橙就是“励志”……这些观念已经占领消费者的心智,根深蒂固。

建设社群同样也需要抢占定位,比如罗辑思维的定位是“知识型社群”,正和岛是“商务社交”,i黑马是“创业者孵化器”。

关于社群定位的方法,上文已经讲到,最主要的就是两点:一是寻找粉丝的痛点,一定要找到最痛的一点发力,比如农一网就是抓住了农资经销商和大户对电商知识的渴望这一需求,吃货团解决的是人们吃腻了家常便饭,想吃点新奇特的东西的需求;二是学会“伪装”,不能直接用产品来做社群的定位,要有大情怀或者有种有料有趣,上文已经讲过,这里不再赘述。

当然,需要说明的一点是,不直接用产品做定位,并不意味着可以完全抛弃产品天马行空地想象,社群定位是建立在产品定位基础上的,最终也是为产品服务的。但是对于一些创业者来说,一开始关于产品的定位也并不是很清晰,但一定要有一个大概的方向,产品定位和社群定位可以同时进行。

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第二:聚粉

定位有了,接下来的工作就是聚粉。聚粉方法也有很多种,这里讲几种主要的。

1.口碑传播

当社群定位制定好了以后,先去寻找一批天使用户,用社群的服务或者免费产品去感化他们,通过一些小恩小惠激励他们帮你传播,口碑的引流效果往往是惊人的。

2.线下导流

这种方式主要是针对有线下门店或者销售场景的传统企业的,比如良品铺子社群的打造主要就是依托其线下1000多家门店,通过扫码优惠等活动将原先的用户导入线上,仅用两周时间就汇聚了百万粉丝。

3.地面推广

地推模式有几大优点:一是直接到目标用户所在的小区、学校、会场去引流,相比线上漫天撒网式的推广更加精准;二是线下体验真实可感,更容易打动用户。传统观念里往往认为地推模式非常重,要租用场地,要雇用大量的推广人员,其实这里面存在一些误解,某品牌负责人告诉笔者,他们搞的一次线下推广活动,一周时间增长了9万多名粉丝,获取一个新客户的成本才7—8元钱,而目前线上获取一个新客户的成本是120元。

4.平台引流

就是通过参与一些行业或者自媒体平台的分享交流来吸引关注,上文有所提及,这里不再赘述。

5.设计入口产品

这也是当前一些互联网创业公司最常用的玩法,就是选择一款消费黏性和频次高的产品,通过低价或者特价促销的方式吸引用户关注,比如菜篮网搞的“1元秒杀”,消费者关注后就可以参与购买。

6.发红包

红包确实是微信的一个伟大发明,通过游戏的方式瞬间拉近了人与人之间的距离,尤其是对于企业来说,也是很好的一个引流和推广的手段。

7.打造自媒体生态

微信订阅号、服务号、个人号都是聚粉的入口,但各自有不同的功能定位:订阅号以拉粉为主,通过内容价值吸引关注;服务号以沉淀用户为主,通过服务获取口碑;个人号以打理关系为主,通过互动建立信任。自媒体相当于前台,社群相当于后台,组合应用才能发挥出最大的势能。当然,这种功能定位也不是绝对的,比如有人就擅长用个人号拉粉,而且效果很好。

这里需要说明的一点是,引流只是手段,而非内容本身,用户来了最终能不能留下,还要看社群能给他们带来什么价值,这种价值不能只停留在产品层面上,要结合社群定位赢得用户更高层面上的情感共鸣。

第三:运维

社群定位考验的是战略思维,聚粉靠的是技巧和创意,运营维护需要的则是管理和组织能力,这三种能力都很重要。对于社群的运营维护,我总结了六点。

1.为粉丝创造“三感”

这“三感”分别是参与感、优越感、归属感。让粉丝参与社群的管理和产品的测试生产,可以带来参与感,参与感可以提升粉丝的活跃度和忠诚度;社群独特的价值观和文化可以让粉丝产生优越感和归属感,比如罗辑思维标新立异的价值观就让罗粉们产生了很强烈的身份认同感。

这“三感”犹如黏合剂,一旦产生,可以大大增强粉丝的忠诚度。因此,社群日常运营中要注意营造这样的氛围,可以通过话题引导、价值观的输出、线下活动等方式。

2.为粉丝争取利益

罗振宇说过,社群的逻辑就是一群人团结起来,去占其他人的便宜。我觉得这句话说到了点子上,社群运营本质上是一个情感投资的过程,你为粉丝付出多少,他就回报你多少。比如罗辑思维搞的“霸王餐”、免费送乐视电视和黄太吉煎饼等等,都是为粉丝谋福利的活动,通过这些活动,粉丝的忠诚度和归属感自然暴涨。

3.在规则与自由之间找一个平衡点

社群管理始终存在一对矛盾体,就是规则与自由。约束太多就违背了互联网自由联合的精神,有损粉丝参与的积极性,但没有规则往往又会滋生这样那样的问题,比如广告泛滥或者出现不健康、不文明的内容,破坏社群的整体氛围。

最好的方式就是在这两者之间找到一个平衡点。正和岛的部落化运营就是一种很好的方式。大平台建立基本的规则和行为规范,大平台上又分化出许许多多碎片化的小组织,犹如一个个部落,部落都是会员自发组织、自主管理的,大平台将权力下放给每个部落的“首领”,虽然不直接参与管理,但会起到引导作用。

目前岛内有20多个活跃的部落组织、100多个兴趣小组,比如非创意不传播部落,主要是一些文化、艺术、设计领域的企业家;摄影部落,主要是摄影爱好者;正和岛·优兰汇部落,主要是一些成功的女企业家;喜欢马的企业家就组成了爱马仕部落等。

4.对群成员进行分类管理

比如根据入群时间、活跃程度、购买意向的强弱、不同的兴趣等进行标签化管理,这样推送信息的时候可以更有针对性。单纯的粉丝量是没有意义的,必须要有分类管理才能产生转化率。

5.提升社群活跃度的一些方法

现在大多数的社群寿命都很短,短的几周时间,长的两三个月就变成僵尸群,因此时常提升一下群的活跃度是社群管理中一个很重要的工作。提升活跃度最简单好用的手段当然是发红包,一个红包发出去,潜水的纷纷浮出水面,而且现在红包的玩法越来越多,可以灵活运用;除了发红包,还有一些其他的技巧,比如一些简单的小游戏:石头剪刀布、杀人游戏、找茬儿、猜广告、脑筋急转弯;设置群活动积分,参与话题互动、邀请好友、图文转发都可以赢取积分,积分可以换取相应的产品或特权;找“托儿”来配合群主烘托气氛等等。

6.社群也要O2O

社群的运营与维护也要线上与线下相结合,俗话说“百闻不如一见”,线下面对面的活动可以迅速增进粉丝之间、粉丝与社群之间的关系黏性。在这一点上,凡是成功的社群线下活动是必不可少的,例如罗辑思维的“闪聚”、i黑马的黑马大赛、吴晓波频道的读书会、正和岛的企业家论坛等等。

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