家居新零售 以体验为王的宜家也布局了网上销售

提起宜家家居,相信大家都不会陌生,一个一直以体验营销为最大卖点,宜家创始人 Ingvar Kamprad 在2008 年曾驳回宜家运营电商的提议,这个与其他国内主流“非买勿扰”的家居品牌完全相反的线下营销品牌也终于走上了线上营销。

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宜家家居中国2016年的销售额125亿元,与2015对比整体增加18%,线下9千万人次访客的接待,同比增加20%,显然,在城镇化的大环境下,这些数据到了2017年应该只会继续攀升,那么,一直只重线下体验、动不动就让顾客来躺下试试床垫舒不舒服的宜家家居为什么终于肯布局网上营销,构建了网上商城?

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因为还有一个数据是2016年宜家网上访问达3800万人次,这个线上流量显然可以拿来深耕,在网上商城来看,这种精准流量的转化率可以是高得惊人的。

其实早在2015年,宜家家居在英国伦敦、惠特比、加拿大魁北克温莎、圣凯瑟琳市等城市就开始了线下渠道补充,开建了量小且与线上联动的订货中心,订货中心与其他正常的卖场不同的地方是,面积很小,只有正常卖场的1/20左右,展览货物也只有1/5左右,算得上是小卖场。

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订货中心的体验功能并不强,但加入了专门的后台订货及提货服务,也就是顾客在体验掌少量实物同时再在线上浏览订货。

在2016年宜家中国在国内温州开了第一家订货中心,2017年在北京开了第二家订货中心,但很明显的是,很多顾客对订货中心并没有很多好评,在随机调查中,大部分顾客都对其面积小、产品少的对比印象落差较大,而对后台订货的功能也觉得复杂,毕竟引导的是线上购物,每一次的非实物问询都会让顾客心理上有压抑选择的感受。

所以宜家在布局上终于也开始了网上商城的构建,2016年9月宜家家居正式上线的网上商城只开通了上海区域,到现在为止,其他地区依然是不能享受网上购物体验,对于一家要着力跟进线上布局的大家居品牌来说,这显然是比较糟糕的,不过对于一家从来只注重线下的保守家居品牌,这又是一个重大进步。

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在网上布局来看,虽然已经历经3个季度,但宜家家居的线上之行还有很长一段路要走。

1、辐射区域待提升

网上购物不应该限制于一小块地方,以至于白白浪费网上流量,而且会带来后续的负面影响,比如广州有意向的顾客在网上看到该区域未能有网购服务,那么肯定会在很长一段时间不会再尝试寻求宜家网上购物的可能。

2、物流架构待优化

物流是家居最头痛的问题之一,从宜家现有的物流来看,走的是合作外包的路子,但中间的沟通、质量及价格都存在不少问题,从屡见不鲜的物流投诉反馈来看,宜家的物流服务商显然还不算优质,而且价格上比顾客自己联系其他物流公司起码要贵上近倍,这在中国,显然是很失败的性价比,尤其是与宜家家居一直的“让百姓买得起时尚家居”观念相悖。

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马云提出的“新零售”里,物流是联通线上营销与线下营销的最关键要素,也只有打通了这一关键,才可能应对整个国内市场大区域的线上体验,显然宜家需要在这点上作很大的努力,至于是自建物流还是引进其他接口,就只有看宜家自己的选择了。

在国内家居o2o还未立于风口的情况下,自身物流架构不强大的宜家都开始了线上布局,反过来看,国内不走线上结合的家居品牌,压力将会越来越大,被淘汰的结局也是可以预见的。好店家平台为家居提供线上商城及物流提取解决方案,欢迎关注好店家。【好店家原创未经允许,谢绝转载!】

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